Über Kultur-Clash und Marketing-Misere

Gedanken zur multinationalen Promotion

von

Yvette Schwerdt*

 

Die Neuen tun’s fast immer…. Die Kleinen sowieso -- aber auch die Großen und Mächtigen sind nicht davor gefeit: Die meisten expansionswilligen Unternehmen treten leider nach wie vor in die berüchtigten Fettnäpfchen des internationalen Marketings. Den zahllosen Opfern der multinationalen Promotion sei mit folgendem Exempel ein wenig Trost gegönnt.

 

Die Marketing-Fauxpas der Giganten

McDonald’s und Coca Cola zählen bekanntlich nicht zu den Amateuren im internationalen Marketing. Beide Unternehmen schöpfen einen Großteil ihres Jahreseinkommens aus ihrem weltweiten Vertrieb. Beide haben der Auslands-Expansion Unsummen verschrieben. Und beiden passiert, gerade in der Zusammenarbeit, folgendes Debakel: Ende 1993 beschließt Mc Donald’s gemeinsam mit seinem langjährigen Lieferanten Coca Cola, den nahöstlichen Absatzmarkt zu erschließen. In kurzer Abfolge entstehen denn auch eine Serie neuer McDonald’s-Restaurants im saudischen Riyadh, in Bahrain, und in Kairo. Am Anfang läuft alles nach Plan. Die lokale Bevölkerung wird in Scharen kulinarisch bekehrt, und bei den westlichen Anbietern klingelt derweil die Kasse. Das Problem beginnt mit einer relativ kleinen Promotions-Kampagne, bei der die beiden Hersteller ein Image von Sportlichkeit, Dynamik und Internationalität projizieren wollen. Sie beschliessen, die örtlichen McDonald’s Verpackungsmaterialien und Coca Cola-Dosen mit den Flaggen der 24 Nationen, die am Fußball Weltcup 1994 teilnehmen, zu versehen. Die saudischen Zielgruppen reagieren umgehend. Aber leider nicht mit der erwarteten Begeisterung sondern mit Empörung. Es stellt sich nämlich Folgendes heraus: Die saudische Fahne beinhaltet die “Schahada”, das islamische Glaubensbekenntnis. Hier wird das heilige Symbol nun zum Absatz profaner Güter missbraucht. Schlimmer noch, es wird gleich nach dem Nahrungsmittel-Konsum einfach zusammengeknüllt und weggeworfen. Die Argumentation hält. Und die Katastrophe ist komplett, weil die Entrüstung in Windeseile weite Kreise durch die gesamte islamische Welt zieht. Den beiden westlichen Unternehmen bleibt nur der rasche Rückzug und die umfassende Schadenskontrolle.

Am Ende gibt’s dann trotzdem ein Marketing-Happy-End. Coca Cola und McDonald’s können sich in der Folge doch noch überaus erfolgreich im Nahen Osten etablieren. Trotzdem gab es hier schon einen empfindlichen und aufwendigen Prestigeverlust.

Die Konsequenz scheint naheliegend: Wer im Ausland erfolgreich sein will, muß die Kultur der lokalen Zielgruppen kennen und seine Promotionsmaßnahmen danach ausrichten. Das gilt natürlich auch für deutsche Unternehmen bei ihrem Eintritt in den amerikanischen Markt. Einleuchtend? Einleuchtend schon -- aber leider nicht ausreichend. Weil uns die Realität nicht den Gefallen tut, so simpel zu bleiben.

 

Am Anfang herrscht Verwirrung

Das mit den kulturellen Unterschieden zwischen Deutschen und Amerikanern ist schon mal schwierig. So auffällig sind diese Unterschiede nämlich oft gar nicht. Der amerikanischen Anthropologe, Edward Hall, demonstriert bespielsweise, daß zwischen den beiden Völkern à-priori mehr Ähnlichkeiten als Unterschiede bestehen. Genau wie Deutschland, ist auch Amerika eine sogenannte “Low Context”, “monochrone” Kultur. In beiden Ländern wird eine ähnliche Kommunikationsform gepflegt -- man verständigt sich in der Regel verbal, direkt und sachbezogen. Zudem wir die Zeit als kostbares Gut gehandet. Hüben und drüben werden Pünktlichkeit und Termineinhaltung groß geschrieben. Diese Grund-Gemeinsamkeiten sorgen gerade im Business für ein rasches Verständnis zwischen den Mitgliedern beiden Nationen. Deshalb reagieren deutsche Gesschäftsleute nach ihren ersten USA-Kontakten auch oft mit Erleichterung ob des raschen Einvernehmens mit den lokalen Partnern. Aber Achtung: der erste Eindruck trügt oft. Denn unter der Fassade äußerlicher Paralellen klafft dann doch der Abgrund subtiler Mentalitäts-Unterschiede. Und der sorgt oft für den nachfolgenden Kultur-Clash.

Wo lernt man also mehr über die subtilen psychologischen Unterschiede zwischen Deutschen und Amerikanern? Eine Reihe sozialwissenschaftlicher Studien geben erste Hinweise, empirische Erfahrungen bringen dann weitere wertvolle Impulse. Aber wenn Deutsche und auch andere Ausländer sich erst mit den vorherrschenden Werten der Amerikaner vertraut gemacht haben, kommen andere nicht weniger trügerische Eindrücke auf.

 

Sind die Amis wirklich prüde?

Ein Beispiel zur Erläuterung: Zunächst wundern sich Ausländer immer wieder darüber, daß Sex in Amerika ein Tabu-Thema ist. Schließlich habe Amerika doch die sexuelle Revolution der 60er Jahre initiiert. Stimmt – nur hing das wiederum mit dem US-Freiheitssinn und nicht mit der lokalen Leichtlebigkeit zusammen. Tatsache ist, daß die US-Gesellschaft weiterhin von den religiös-moralischen Einflüssen ihrer Puritanischen Vorväter geprägt bleibt. Diese Erkenntnis birgt allerdings wiederum akute Mißverständnis-Gefahr! Ausländische Marketing-Profis streichen nämlich deshalb jeden Anflug von Freizügigkeit kurzerhand aus ihrer USA-Promotion. Schade. Das ist oft gar nicht angezeigt. Die Sachlage ist auch hier viel komplexer, als sie sich ursprünglich darstellt.

 

Palmers versus Victoria’s Secret

Vergleichen wir zur Veranschaulichung die Marketing-Aktivitäten führender Unterwäschen-Herstellern aus Amerika und aus dem deutschsprachigen Raum.

Als die Palmers AG in Österreich in den 80er Jahren mit einer freizügigen Posterserie herauskam, kam es anfänglich schon zu öffentlichen Protestkundgebungen. Das legte sich aber sehr rasch. Mittlerweile, so scheint es, gehören die Palmers-Bilder zum deutsch-österreichischen Straßenbild. Mütter mit Kindern ziehen ebenso selbstverständlich daran vorbei wie ihre jüngeren und älteren, männlichen Mitbewohner. Keiner regt sich mehr darüber auf. Im Gegenteil, viele zitieren gerade diese Promotion als Paradebeispiel für die Freiheit, Kreativität und Kunstorientierung der lokalenWerbung.

Hier ist ein Gegenbeispiel aus Amerika: Vor einigen Monaten eröffnete der Unterwäsche-Hersteller Victoria’s Secret ein großes neues Flaggschiff-Geschäft auf der Upper West Side. Wie üblich, wurde das Geschäft während der Renovierungs-Phase marketing-gerecht verkleidet. Die Fassade verschwand hinter einer riesigen Litfaßwand. Darüber wurden Poster leichtbekleiderter Damen geklebt. Das Ganze wirkte ebenso ästhetisch wie erotisch und war mit der Palmers-Plakate-Werbung vergleichbar. Nur daß hier die anliegende Einwohnerschaft rot sah! Im Handumdrehen wurden Demos, Briefkampagnen, und Unterschriften­sam­mlun­gen gegen die “Schändung des Straßenbildes” und den “verheerenden Einfluß auf Kinder und Jugendliche” organisiert. Der Protest war massiv und erfolgreich: Innerhalb weniger Tage verschwanden die Poster und wurden durch ein dezent pastellfarbiges Streifenmuster ersetzt. Darauf kam eine schriftliche Entschuldigungs-Botschaft von Victoria’s Secret an all jene, die sich durch die Fotokampagne beleidigt gefühlt haben sollten.

So weit, so schlecht für uns internationale Marketingleute. Weil diese Episode nämlich den Trugschluß zuläßt, daß man in Amerika Erotik in der Promotion um jeden Preis vermeiden muß. Daß das so nicht immer stimmt, kann ich anhand des selben Unternehmens beweisen.

 

Und Sex verkauft sich doch

Seit Ende 1998 hat Victoria’s Secret einen Webeintrag. Eines der ursprünglich prominentesten Elemente des Sites war das legendäre Victoria’s Secret online streaming Video, das die heiße Modenschau des Hauses live auf die Monitore von Millionen US-Websurfern brachte. Das erste Event dieser Art, in 1999, hat mittlerweile Pop-Kultur-Geschichte geschrieben. Die Amerikaner reagierten hier nämlich gar nicht prüde auf die leichtbekleideten Supermodels. Ganz im Gegenteil. Sie waren so fasziniert von der Show, daß sie einen massiven Verkehrs-Stau produzierten und den Site schon innerhalb der ersten Stunde crashten.

Victoria’s Secret hat aus der Erfahrung gelernt. Zweitens, daß die technische Site-Infrastruktur stabiler sein sollte, und erstens daß der online Inhalt dem offensichtlichen Publikums-Geschmack nach Freizügigkeit angepaßt werden muß. Im Web wirkt der amerikanische Anbieter zumindest ebenso aufregend wie sein Europäisches Pendant. Hier wird nicht mit offenherzigen Effekten gespart. Im online Shop und im Katalog werden alle Dessous von schönen Frauen in verführerischen Posen vorgeführt. Fazit: Freizügigkeit verkauft sich auch in Amerika. Entscheidend sind allerdings das WER, WIE, und hauptsächlich das WO, sprich die Auswahl des Mediums.

 

Direct Marketing für eine differenzierte Publikumsansprache

Direct Marketing eignet sich besonders gut, wenn es auf eine differenzierte Zielgruppen-Ansprache ankommt. Das hat auch Victoria’s Secret erkannt. Heute setzt das Unternehmen massiv auf Direct Marketing-Maßnahmen. Ein Beispiel ist die neue Email Marketing-Kampagne. Dabei werden monatlich mehrere demographisch differenzierte Promotions-Mails an über 4,5 Millionen qualifizierte Adressaten verschickt. Distribution und Erst-Auswertung macht ein Outsourcer. Das Unternehmen selbst managed aber die Gesamt-Kampagne, generiert den kreativen Inhalt, analysiert die Resultate, und adaptiert die Botschaften. Diese E-Mail-Kampagne wird zudem, wie es sich für das professionelle Marketing gehört, in die Gesamt-Promotion integriert. Das ist aber gerade ob der genannten Unterschiede in Inhalt und Aufmachung sicher nicht ganz trivial. Victoria’s Secret hat die Herausforderung glänzend gemeistert. Beispiel: Bademoden-Promotion. All jene Victoria’s Secret-Kunden, die in der Vergangenheit Interesse an Schwimmanzügen gezeigt haben, werden direkt angeschrieben. Zunächst per Email. Am Tag darauf kommt ein Print-Katalog per Post. Das Email ist im HTML-Format gehalten und läßt visuelle Effekte spielen. Der Katalog mit seinen Hochglanzfotos sowieso. In den Geschäften selbst, wird dann die Bademode-Promotion auch noch mal verstärkt. Die Schwimmanzüge werden in den Auslagen, an den Puppen, und auf den Ausstelltischen feilgeboten. Aber hier wird, zumindest in der Aufmachung, dezente Zurückhaltung geübt.

 

Der Anspruch im multinationalen Marketing

Was können wir aus all dem lernen? Daß Kultur, Mentalität, und Werte einer so komplexen Gesellschaft wie der amerikanischen sich nun leider nicht in ein einheitliches Schema pressen lassen. Daß man sich mit den örtlichen Nunacenreichtum sehr genau auskennen muß. Daß man hier akrybisch recherchieren und sehr sauber segmentieren muß. Daß erfolgreiches Marketing in Amerika anspruchsvoll ist. Und daß man deshalb allen expansionsfreudigen Unternehmen von Selbstgestricktem dringend abraten sollte.

 

Sprache und Selbstgestricktes

Und weil wir schon von Selbsgestricktem sprechen: Da habe ich gerade im Bereich Sprache und Übersetzung eine Menge erlebt. Humorvolles. Dilletantisches. Peinliches. Alles war drin. Etwa die Umzugsnachricht einer österreichischen Firma mit der markanten Inschrift: “We are proud to announce our company’s removal.” Noch viel häufiger aber als diese sprachlichen Kalauer, sind die ungeschickten langatmigen Formulierung, die nunmal charakteristisch für die 1:1 Übersetzung sind. Deutsche Texte sind oft lang, detailorientiert und vollgespickt mit bürokratischen Formulierungen. Das ist im deutschen Marketing schon fragwürdig. In der Übersetzung wird’s dramatisch. Weil diese Sprache so gar nicht in das Land der kurzen Konzentrationsbereitschaft paßt. Texte, die in den USA ankommen, sind in der Regel bunt und kurz, voller Persönlichkeit und Humor. Danach muß sich auch die Marketingsprache der Amerika-orientierten Unternehmen richten.

Aber gerade der sprachliche Aspekt wird von vielen ausländischen Unternehmen noch unterschätzt. Vielen reicht es, wenn die Texte in einigermaßen korrektem Englisch vorliegen. Das kommt billiger, denken sie, und paßt noch allemal. Sorry, Fehlanzeige! Ein Beispiel aus meiner Praxis. Vor einiger Zeit bekamen wir eine Anfrage von einer europäischen Steuerberatungs- und Anwaltsgesellschaft. Sie wollten ihre Marketingunterlagen internationalisieren. Erster Schritt: Die Übersetzung ins US-Englische. In unserem Angebot haben wir erklärt, warum wir von einer reinen 1:1 Übersetzung dringend abraten und vielmehr eine sprachliche Adaptierung an die lokalen Zielgruppen vorschlagen. Geholfen hat uns die Erklärung wenig. Wir haben den Auftrag seinerzeit nicht bekommen. Die Begründung kam per Telefon: Die Firma habe beschlossen eine ihrer inhouse-Anwaltsgruppen mit der Übersetzung zu betrauen. Du meine Güte! Der inhouse-Aspekt allein ist doch schon problematisch genug. Muß es dazu noch ein Anwaltsteam sein, das sich nun der Marketingsprache annimmt? Wo doch alle Bestrebungen dahin gehen müssten, endlich weg vom bürokratischen Anwaltsdeutsch zu kommen und hin zu einem Mandanten-gerechten Englisch zu finden.

Der US-Markt: Ein buntes Gemisch

Eine Menge Stolpersteine also für expansionsfreudigen Unternehmen! Und wenn alle genannten Problem nicht schon genug Kopfzerbrechen bereiten, kommt in den USA noch ein weitere Hürde hinzu: Ich spreche von der Heterogenität der amerikanischen Gesellschaft. Laut einer kürzlich durchgeführten Studie, gehören heute bereits einer von drei Amerikanern einer sogenannten ethnnischen Minorität an. Und die Tendenz ist gerade bei den Jugendlichen steigend. Das bunte Gemisch an Herkunft, Geschmack, Stil und Mentalität macht Amerika zu einem faszinierenden aber auch anspruchsvollen Absatzmarkt.

Wie solllen ausländische Unternehmen nun dieses vielfältige Publikum am besten adressieren? Eine Option ist es, Ziele und Zielgruppen sehr eng zu definieren. Eine andere Möglichkeit ist es aber auch, gerade auf die Multikulturalität des US-Markets einzugehen und die Promotion darauf abzustimmen.

 

Der dreifache Promotionserfolg

Für ausländische Unternehmen ist die Marketingkommunika­tion in Amerika eine echte Herausforderung. Sicher hilft es, sich mit den lokalen Gepflogenheiten vertraut zu machen. Damit ist es allerdings noch nicht getan. Man muß sich auch mit den unterschiedlichen Facetten des Marktes auskennen und seine rasche Evolution verstehen. Kurz, man braucht Insider-Know-How. Will man Profis einschalten, und viele sollten wollen, dann müssen die sich nicht nur im modernen Marketing, sondern auch in der Kultur des Ursprungs- und des Ziellandes daheim fühlen können. Wem aber die Promotion in den USA gelingt, der landet gleich drei Volltreffer: Eine spannende Erfahrung vor Ort, eine Menge neuer Impulse für den Job daheim, und wirklich lukrative Absatzzahlen in den USA. Vor diesem dreifachen Gewinn ist wiederum keiner gefeit. Nicht die Kleinen. Und schon gar nicht die Großen, Mächtigen….

 

* Yvette Schwerdt leitet MADE-to-MARKET, New York.
MADE-to-MARKET spezialisiert sich auf die zweisprachige, bi-kulturelle Marketingkommunikation und unterstüzt österreichische bzw. deutsche Unternehmen bei der Promotion ihrer Produkte und Dienstleistungen in Amerika. Nähere Informationen: www.madetomarket.com